La mentira que por fin ha muerto

“La propaganda puede ser aprendida. Debe ser conducida solo por un fino y seguro instinto para percibir los sentimientos siempre cambiantes de la gente”

Joseph Goebbels

Por: Alberto Aranguibel B.

La máxima según la cual “una mentira repetida muchas veces se convierte en verdad” ha trascendido a lo largo de más de 60 años como la viva imagen del cinismo propagandístico que puede llegar a ser ejercido desde las esferas políticas, pero a la vez como una de las más ingeniosas y eficientes fórmulas para la construcción de marcas, conviviendo, por cierto, estas dos acepciones filosóficas en un mismo limbo ético que a nadie llegó jamás a perturbar, atribuida generalmente a quien se considera el padre de la propaganda moderna.

Lo cierto es que Goebbels jamás dijo nada semejante. El origen de la equívoca leyenda se encuentra en un artículo del alto dirigente nazi, publicado el 5 de octubre de 1941 en el periódico Das Reich, en el cual Goebbels sentía un particular orgullo de editorializar semanalmente desde 1940 para promover el ideario nacionalsocialista y responder desde ahí a los embates propagandísticos de los enemigos de la Alemania nazi.

En ese texto, Goebbels, cuya filosofía como profesional de la comunicación era la inconveniencia de “la mentira” como instrumento de convencimiento, se expresaba de las campañas de propaganda que Inglaterra y Rusia orquestaban contra Alemania, de la siguiente manera: “la propaganda inglesa y bolchevique pensó que le había llegado su hora. […] siempre hicieron predicciones falsas. Todavía tienen las agallas de mostrarse ante el mundo como puros e incorruptibles fanáticos de la verdad que se presentan como son, mientras alegan que nosotros abolimos la libertad de expresión, envían mentira tras mentira al mundo, y tanto mienten que ya no sabemos cuál es la verdad” (La materia de la peste, Das Reich, 5 de octubre de 1941).

LA VERDAD VERDADERA

Tal como lo expuso en varias oportunidades, la mentira no debía ser la base de la propaganda política, simplemente porque la gente tiene siempre una muy superior capacidad para reconocer la verdad a través de los hechos. Ya en su discurso anual ante el congreso nazi en 1934, en Nuremberg, decía lo siguiente: “La buena propaganda no necesita mentir, en efecto puede no mentir. No tiene ninguna razón para temer a la verdad. Es un error creer que la gente no puede asimilar la verdad. Lo puede. Es sólo cuestión de presentar la verdad a la gente de manera que pueda entenderla. […] no es sólo cuestión de hacer las cosas correctamente, la gente debe entender que lo correcto es lo correcto” (Der Konfress zur Nürenber, 1934, Munich: Zentralverlag der NSDAP, Frz. Eher Nachf, 1934, pp. 130-41).

En esa misma pieza oratoria de 1934, sostenía claramente que “la propaganda puede ser en favor o en contra. Pero en ningún caso tiene que ser negativa. […] nos hemos auxiliado creando cosas reales, no ilusiones“.

A partir del mito, achacado sistemáticamente por la propaganda occidental a Goebbels con el objeto de detractarlo y disminuir así los alcances que, independientemente de sus convicciones políticas, haya podido tener como estratega de las comunicaciones (fundamentalmente por aquello de que la historia la escriben los vencedores para justificar los horrores de la guerra, atribuyéndole al vencido el carácter de responsable de todos los males que ellas ocasionan a la humanidad), se impuso la creencia generalizada entre los improvisados creadores de mensajes políticos y publicitarios en general, según la cual el uso de la mentira como instrumento excepcional para la modificación de conducta y creación de percepciones en el individuo permitiría siempre obtener el favor de las masas.

Nada más falso desde un punto de vista histórico y científico.

En realidad lo que se conoce como “las leyes de la propaganda” atribuidas al renombrado dirigente nazi, no es sino el resumen que de manera arbitraria elabora el profesor emérito de la Universidad de Yale, Leonard W. Doob, a partir de lo que él mismo señala en su libro “Principios de la Propaganda de Goebbels“, publicado en 1950 por la Universidad de Oxford en cooperación con el Instituto Americano para la Investigación de la Opinión Pública, en plena efervescencia de la Guerra Fría, que “se basa en una lectura cuidadosa de documentos escritos y no escritos por Goebbels, que reposan en la librería del Instituto Hoover para el Estudio de la Guerra, la Paz y la Revolución, de la Universidad de Stanford” que “no necesariamente son una relación exacta y verdadera de su personalidad, ni como persona ni como propagandista“. (Goebbels’ Principles of Propaganda, Doob, The Public Opinion Quarterly, Vol. 14, No. 3, (Autumn, 1950), pp. 419-442)

Leonard W. DoobLeonard W. Doob

La “objetividad” de Doob para la apreciación de las ideas de Goebbels queda completamente en entredicho cuando se sabe que el mismo se desempeñó durante la Segunda Guerra mundial como encargado de la OWI (United States Office of War Information) en Europa, una oficina creada por los Estados Unidos para el trabajo de contrainformación y propaganda cuyo propósito fundamental era precisamente el de operar como una máquina para la producción de materiales que aparentaran ser propaganda nazi para ser distribuidos en Alemania y en el resto de Europa durante todo aquel período. Un verdadero trabajo de guerra sucia llevado a cabo bajo la denominada modalidad de “ataque de bandera falsa” en la cual Doob se convirtió en todo un experto.

propaganda gringa en alemaniaPropaganda usada por los EEUU en Alemania durante la Segunda Guerra Mundial – Leyenda: “Una nación, un gobierno, un líder, un canal de noticias… FOX News, el canal oficial de las noticias de la Patria” –

En síntesis, tanto el libro de Doob como la obvia subjetividad con la que debe haberse realizado la investigación en la cual se fundamenta, demuestran que el tan difundido manual de propaganda (más parecido a un panfleto anti-nazi que a ninguna otra cosa) jamás fue escrito por Goebbels, quien, como hombre sólidamente formado, como intelectual y como profesional, es evidente que jamás habría llegado a afirmar la sarta de barbaridades que en ese apócrifo documento se le atribuyen. Fue gracias a la libre interpretación del entonces agente de propaganda norteamericano que la frase del editorial “La materia de la peste” escrito por Goebbels en 1941 ( “… envían mentira tras mentira al mundo, y tanto mienten que ya no sabemos cuál es la verdad”) pasó a ser la infame pero muy conveniente sentencia para los intereses políticos de los EEUU “una mentira repetida muchas veces se convierte en verdad“.

De hecho, Edward Bernays, verdadero inspirador de buena parte del trabajo de Doob en Europa, recogía en su famoso libro “Propaganda” publicado en 1928, mucho antes del ascenso del nacionalsocialismo alemán al poder, su visión de lo que él mismo había practicado desde 1917 en el uso de la propaganda como herramienta para la manipulación de las masas, en su condición de asesor de imagen del Presidente Wilson de los EEUU durante la primera Guerra Mundial, de la siguiente manera: “Fue, por supuesto, el éxito sin precedentes de la propaganda durante la guerra lo que les abrió los ojos  a los más perspicaces en los diferentes campos acerca de las posibilidades de disciplinar a la opinión pública […] La manipulación deliberada e inteligente de los hábitos estructurados y de las opiniones de las masas es un elemento importante en las sociedades democráticas. Aquellos que manipulan este oculto mecanismo  de la sociedad constituyen un gobierno invisible que es el verdadero poder dirigente de nuestro país. Somos gobernados, nuestras mentes están amoldadas, nuestros gustos formados, nuestras ideas sugeridas, en gran medida por hombres de los que nunca hemos oído hablar.” (Propaganda / L. W. Doob / 1928)

De lo cual se desprende sin lugar a dudas que no fue Goebbels en modo alguno el creador de los modelos de manipulación de los cuales es acusado por la propaganda occidental.

Pero mucho más allá de todo eso, está la intensa actividad llevada a cabo por el magnate de la prensa norteamericana William Randolph Hearst como asesor de Adolph Hitler desde antes de  la Segunda Guerra Mundial, en la manipulación de las noticias que llegaban tanto a Alemania como a Norteamérica desde Rusia para tratar de contener la expansión del comunismo en Europa, en lo cual Hearst aplicó a la más perfecta cabalidad todas y cada de las técnicas de guerra sucia que describe el manual que Leonard Doob redacta y le atribuye maliciosamente a Goebbels veinte años después.hearst_1hearst_2
–  Para atacar a Rusia, Hearst, padre del “amarillismo”, falseó en sus periódicos la realidad usando textos y fotos de sucesos que no se correspondían con lo que se decía en la noticia –

La suerte (buena o mala, según se aprecie de un ángulo o de otro) de Goebbels fue que su desempeño como Ministro de Propaganda coincidió con el surgimiento de un fenómeno nunca antes visto en la historia de la humanidad, como lo fue el nacimiento casi simultáneo de los grandes medios de comunicación que hoy la sociedad conoce, como el cine, la radio y la televisión, los cuales utilizó inteligentemente, tal como lo hacen hoy de manera intensiva todos los gobiernos del mundo con Internet y las llamadas Redes Sociales. Ese lógico aprovechamiento de la comunicación de masas al que se abocara el Ministro nazi, generó el desprecio de las potencias que desde entonces se vieron amenazadas con el inmenso poder de convencimiento que Goebbels podía tener usando los medios para decir la verdad de las ambiciones imperialistas y de dominación que esas potencias escondían tras su fachada de “libertadores” del mundo. Hoy esa verdad es completamente innegable.

LA VERDAD DE LA MENTIRA

Si bien es cierto que la discusión sobre la eficiencia o no de la mentira como herramienta comunicacional no puede aceptarse como resuelta, ni mucho menos el que haya habido por lo menos un mínimo freno en la persistencia de su uso indiscriminado tanto en la propaganda como en la publicidad, si lo es, definitivamente, el hecho irrefutable de la eficiencia de la verdad, entendida como “afirmaciones apoyadas en realidades constatables”, en el logro de credibilidad por parte del público.

Por eso la publicidad comercial suele apelar al uso de “pruebas científicas” para respaldar la calidad de los productos que se anuncian, o de infinidad de componentes pseudo químicos que garantizarían dicha calidad, como las supuestas “partículas de dimeticona que rechazan la caspa” del champú Head & Shoulder, de la empresa P&G, o la “brillolina” de sus ceras para pisos.

1956 Colgate Dental Cream
En 1956 Colgate anunciaba el inexistente componente GARDOL para proteger la dentadura

Pero, determinar cuál es la “verdad verdadera” en la formulación de la propuesta comunicacional, suele llevar a un espacio impreciso en el cual la ética es siempre un dilema difícil de resolver.

En el campo político, la solución del dilema ético en el uso de la mentira suele estar referida a si se cumplen o no las promesas que se hagan a los electores, en lo cual el nivel de formación o cultura del ciudadano será siempre determinante para establecer si se le informó correctamente sobre algo o, por lo menos, si hubo o no buena fe en la promesa.

Por eso para los sectores derechistas de la política, la educación masiva es un peligroso factor de perturbación. En el campo de la propaganda comercial, es decir, de la publicidad, la mentira, o la falta de “constatabilidad” de la promesa, es indefectiblemente pagada con el desprestigio de la marca y, por consiguiente, con la indisposición o rechazo a la recompra del producto anunciado.

Una cosa es proponer en un comercial publicitario “que el champú tal elimina la caspa porque está formulado con los más avanzados componentes químicos para el tratamiento del cabello“, por ejemplo, y otra muy distinta es ofrecer que “va usted a hacerse millonario o a cautivar a todas las damas hermosas que se le presenten en su camino si usa ese champú“. Para la publicidad sería muy fácil hacerlo, pero no lo hace (o por lo menos no con ese grado de descaro e irresponsabilidad), porque el interés no es vender su producto una sola vez sino siempre. Y si el consumidor se siente engañado en un primer momento, la segunda compra jamás se produce. El nivel ético que aparentemente se percibe en la publicidad no es otra cosa que el terror a caer en una guerra de medias verdades y mentiras nada veladas entre marcas y productos, en la que, de producirse, ni siquiera triunfaría quien tuviese mayor cantidad de exposición en los medios, valga decir, mayor cantidad de dinero, porque ante una vorágine de descréditos y acusaciones mutuas entre marcas y productos, el desprestigio, más allá de la inevitable afectación a todos ellos en su conjunto, sería inexorable incluso para los medios de comunicación en sí mismos, generándose así una verdadera hecatombe en la industria publicitaria… la base de sustentación actual del capitalismo.

Por eso cualquier gerente de marca debe saber que hasta el más insignificante detergente debe basar sus aspiraciones de vida, en la veracidad o “verificabilidad” de su promesa. Su justificación deberá ser siempre el resultado de complejísimos procesos de análisis de mercados y estudios de gustos y preferencias del consumidor, porque es la única fórmula segura que la empresa privada ha encontrado conveniente, después de décadas de investigación y de incontables recursos invertidos, para sobrevivir al acoso de su propia competencia.

EL FRACASO DE LA MENTIRA

En Venezuela el fracaso de la oposición al gobierno del presidente Hugo Chávez, y ahora al gobierno del Presidente Nicolás Maduro, apoyada como nunca antes se había visto en el gran poder de los medios de comunicación, es un ejemplo más que fehaciente de cómo la mentira no es el camino correcto para convencer a la audiencia, en este caso, al elector. La oposición no presenta una propuesta alternativa desde el punto de vista político o ideológico, sino que centra su discurso en una permanente guerra de infamias y descalificaciones infundadas, dirigidas a crear escepticismo o pérdida de credibilidad en el chavismo. Apoyar el mensaje de una propuesta política en la afirmación antojadiza de verdades inexistentes referidas al gobierno al cual esa propuesta se opone, atenta contra los principios elementales de la buena propaganda.

Pero más allá de eso, es que un proceso basado en tan errada estrategia indefectiblemente se revierte porque, como lo afirmaba Goebbels en 1934 y tal como ha quedado demostrado a través del desarrollo de la publicidad, la gente tiende siempre a constatar la veracidad de cuanto se le vende como cierto. Sostener, por ejemplo, que un país en el que se han producido en un mismo periodo más elecciones que ninguna otra nación del planeta, donde la libertad de expresión es tan amplia que los más importantes medios de comunicación, en manos de los sectores contra revolucionarios y ultra derechistas del país, se encuentran al frente de las acciones que promueven abiertamente el asalto al poder por la vía del golpe de Estado, sería una “dictadura” regentada por un tirano, es un verdadero exabrupto.

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Opositora venezolana protesta por la supuesta “crisis económica” montada en su vehículo de lujo último modelo

Afirmar que existe un régimen totalitario en un país en el que se acusa al gobierno de represor a través de todos medios radioeléctricos impresos disponibles y con el mayor despliegue de espacios de información y de opinión, sin que se produzca por ello represión alguna, es definitivamente una insensatez que tarde o temprano hará derrumbar la credibilidad de quien acuse sobre tan insustanciales bases, porque ello, además de improductivo desde el punto de vista comunicacional, evidencia un profundo irrespeto y una clara ofensa a la inteligencia del espectador promedio. Tal como le ha sucedido a la oposición venezolana.

Obviamente utilizaron a los más improvisados e ineptos asesores de imagen en la formulación de su estrategia. Pensaron que en la descomunal profusión del fácil mensaje que puede construirse con base en mentiras bien estudiadas, habría un éxito que jamás estuvieron ni cerca de obtener. Pero insistieron en ello.

Pretendieron acuñar de manera terca y recurrente la idea descabellada según la cual mientras más posibilidades tenían de expresarse con la más entera libertad, mayor radicalización habría de la supuesta dictadura que con mentiras denunciaban, ilusionándose ingenuamente con lo que ellos creyeron siempre era cada vez un mayor acercamiento a la caída del régimen, cuando en realidad, los resultados electorales, las encuestas y el pueblo chavista en la calle demostraban inequívocamente todo lo contrario.

Nadie en la oposición ha sabido responder hasta hoy por qué, constituyendo ellos el sector con mayor exposición en los medios de comunicación antes y después del triunfo de Chávez, fueron los protagonistas de tan desastrosa caída en el favor de la opinión pública en las elecciones de 1998 como en todas las sucesivas. Cualquier gerente versado de marcas habría visto en eso los severos efectos de una muy torpe y errada estrategia comunicacional, cuya constante fue siempre el uso indiscriminado de “la mentira” como instrumento de aproximación al elector. Entonces ¿por qué  habría de resultar hoy una estrategia comunicacional fundamentada en los mismos irresponsables parámetros de entonces?

La respuesta a esto está en el fenómeno que fue Chávez desde el punto de vista de su mantenimiento en los más altos niveles de popularidad a lo largo de toda su vida pública, según la medición no solo de los resultados electorales de más de 15 elecciones en las que resultó triunfante, sino de todas las encuestas de opinión durante casi 13 años; Debatió ideas y no mentiras, aferrándose siempre a la verdad.

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-Hugo Rafael Chávez Frías, El Comandante Eterno –

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Publicado inicialmente en la Revista Question/Abril de 2003 y revisado por el autor en abril de 2014.

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